2020年のうちに理解しておくべき構造化データの基本と活用方法

1.構造化データとは?

構造化データは、Webサイト上の情報を検索エンジンに理解されやすくするために、要素とその内容・関係性を整理するためのデータ形式です。

検索エンジンと構造化データ

構造化データは、Webページに掲載されているそれぞれの情報が「何を指している」のかを検索エンジンに伝えるためのもの。上記の例では、「レビューを表す星の画像」や「ホテルの名前」を書いておけば、人間はそれがホテルの名前や評価である事を理解できるが、検索エンジンにとっては単なる画像や文字列として認識されてしまいます。しかし、構造化データを設定する事で、「レビューが4.31であること」「ホテルの名前が『奈良ホテル』であること」などを検索エンジンに伝える事ができます。
「レビューの評価」や「ホテル名」など多くのページで掲載される情報の中には、検索エンジンがその意味合いを理解するものがあるため、これらを検索エンジンに伝わるように設定したものが構造化データです。

なぜ構造化データを設定するのか?

2020年以降、構造化データの重要度が高まると予測される。

Google が利用する構造化データの将来について、Google の John Mueller(ジョン・ミューラー)氏はオフィスアワーで次のようにコメントしました。

将来的、少なくとも近い将来にもっと多くの種類の構造化データマークアップを使うようになると私は考える。そして、さまざまな検索機能の要件という点で、おそらくもっと複雑になっていくだろう。検索結果での装飾的な機能もそうだし、たしか Google アシスタントの読み上げ機能なども現状では多分に構造化データに依存している。

出典:「構造化データはもっと難しくなる」とGoogle社員が予測、構造化データはSEOの必須スキル | 海外SEO情報ブログ

構造化データを検索エンジンに読ませる理由

検索エンジンは、ユーザーの検索体験を向上する事がサービス改善の主目的となっています。
より高い精度で情報を整理し、検索した結果をユーザーに提供することで利便性を向上するために、構造化データは非常に有効です。
今後、さらに構造化データを重点的に活用する事が予測されるため、Webサイトへの構造化データ設定が重要になると考えられます。

構造化データの設定とは?

WebページのHTMLソース内に、データの形式と中身を記述する。
HTMLソースと構造化データの設定方法イメージ

HTMLソースコード内に、Webページの持っているデータの形式やその中身を記載し、検索エンジンに理解させる。
検索エンジンはWebページ内の情報を単なる文字列ではなく特定の意味を持った情報として認識し、ページ内容を正しく理解する。

2.構造化データ設定のメリット

検索エンジンの理解促進による利便性の向上

検索エンジンがページの内容を理解する事により、ユーザーの利便性が向上する
→ユーザーの情報収集を助け、よりスムーズなコミュニケーションが可能に。
構造化データによりSERPの利便性が向上
構造化データを設定する事で、検索エンジンはWebページに掲載された情報の意味についても理解します。構造化データを正しく設定する事により一部のデータは検索結果画面にも表示され、ユーザーの情報収集を助けます。検索結果画面に、Webページに記載される情報の一部を開示する事で、ページに対するユーザーの期待とページ内容を合致させ、ページの意図に沿ったユーザーを集める事が可能になります。

検索結果画面でリッチに表示され、サイトのプレゼンスを向上

リッチリザルト機能により、検索結果画面で大きな表示領域を獲得。
リッチリザルト機能による検索結果画面の例
Google検索エンジンにはリッチリザルト機能(特定のカテゴリにおける検索結果の上位ページの概要を、大きなスペースで表示する機能)が存在します。このリッチリザルトは、構造化データに基づいた情報を表示するため、構造化データを設定しておく事で検索結果画面の大きなスペースを使って発信したい情報をユーザーに直接伝える事ができます。

3.構造化データの種類と選び方

構造化データの種類について

構造化データの種類は多種多様。

大項目 中項目 小項目
Thing(もの、最も包括的な型) CreativeWork(クリエイティブな作品) Article(記事),Blog(ブログ),Book(本),ItemList(アイテムリスト),Map(マップ),MediaObject(埋め込みメディア),Movie(映画),MusicRecording(曲),Painting(絵画),Photograph(写真),Recipe(レシピ),Sculpture(彫刻),TVEpisode(番組のエピソード),TVSeries(テレビの連続番組),WebPage(ウェブページ),WebPageElement(ページ要素)
Event(イベント) BusinessEvent(企業向けイベント),ChildrensEvent(子供向けイベント),ComedyEvent(お笑いイベント),DanceEvent(ダンスイベント),EducationEvent(教育イベント),Festival(祭),FoodEvent(食イベント),LiteraryEvent(文学イベント),MusicEvent(音楽イベント),SaleEvent(特売イベント),SocialEvent(社会行事),SportsEvent(スポーツイベント),TheaterEvent(劇場、公演イベント),UserInteraction(ユーザのページとのインタラクション),VisualArtsEvent(視覚芸術、ビジュアルアーツイベント)
Intangible(quantityやstructuredvalueなどの触れられないものを包括するユーティリティクラス) Enumeration(リスト),JobPosting(求人情報),Language(言語),Offer(オファー),Quantity(量),Rating(ビデオの評価),StructuredValue(アドレスなどの構造にある程度制約のある文字列の値)
Organization(学校、NGOなどの組織) Corporation(企業),EducationalOrganization(教育組織),GovernmentOrganization(政府の機関),LocalBusiness(組織が有する実際の店舗や支店),NGO,PerformingGroup(バンド、オーケストラ、サーカスなどのパフォーマンスグループ),SportsTeam(スポーツチーム)
Person(人)
Place(場所) AdministrativeArea(特定の行政の管轄下にある地区),CivicStructure(市役所やコンサートホールなどの公共のもの),Landform(地形),LandmarksOrHistoricalBuildings(歴史的な地や建物),LocalBusiness(組織が有する実際の店舗や支店)*,Residence(住居),TouristAttraction(観光地)
Product(製品)
出典:schema.org 日本語訳 - 全ての階層

構造化データを設定できるページの種類は多岐にわたっており、階層化された分類を持っています。小項目の下にもさらに細い分類が存在しており、非常に多くの情報を正確に分類し、検索エンジンにそのページの意味を伝える事ができます。すべてのページについて完全な構造化データを設定するのは非常にハイコストとなるため、重要度や利用頻度の高いページから順に対応するのがおすすめです。

構造化データの活用に適したページ

レシピ

レシピの検索結果ページ例

レシピのページに構造化データを設定することで、カロリー、調理にかかる時間、レシピに関するキーワードなどをGoogleに伝え、表示させる事ができます。
上位のページはGoogle検索で、「レシピ」のリッチリザルトに表示できるようになり、画像とともに表示されます。検索画面で視覚的に強調される事で、アクセスの向上を図る事ができます。
参考:https://developers.google.com/search/docs/data-types/recipe?hl=ja

よくある質問

よくある質問の検索結果ページ例
FAQのページは、構造化データとして特定のトピックに関する質問と回答が設定できます。
Google検索結果画面で、質問リストのような形で表示されるため、ユーザーはスムーズに回答を得る事ができます。
ユーザーのストレスを解消する事で、ブランドとのコミュニケーション円滑化を図る事ができます。
参考:https://developers.google.com/search/docs/data-types/faqpage?hl=ja

記事

記事の検索結果ページ例
ニュースやブログなどの記事ページでは、著者、記事公開日、見出し、画像などを設定する事ができます。タイムリーな話題の記事はGoogleの「トップニュース」として表示され、検索ユーザーに対して記事をアピールする事ができます。
参考:https://developers.google.com/search/docs/data-types/article?hl=ja

商品

商品の検索結果ページ例
価格、商品名、販売情報、レビューなどが設定できます。
Google画像検索で、価格や在庫状況、ブランドなどの商品情報を表示できるようになるため、購買につながる窓口が拡がります。

構造化データ設定のポイント

コストパフォーマンスを意識する
構造化データの設定に関するコストとメリットの関係

構造化データを設定するためにはやはり対応コストが発生します。すべてのページのあらゆるデータに構造化データを設定したとしても、Google検索結果におけるメリットが発生するかどうかはGoogleのサービス次第になってしまう側面がありますので、得られる効果と設定にかかるコストのバランスを見て、どのページのどのデータに構造化データを設定するかを決定しましょう。

4.構造化データの設定方法

構造化データの設定方法① Googleが提供するツールによるマークアップ

Googleの提供する「構造化マークアップ支援ツール」もしくは「データハイライター」を使用してマークアップする方法です。
どちらのツールも、ページのプレビューを見ながら視覚的に設定を行う事ができます。
メリット ページを見ながら視覚的に構造化データを設定できる / データハイライターは、設定から公開まで一気通貫に実施可能
デメリット 用意されている構造化データに限りがある / データハイライターは、対象サイトに対するSearch Consoleの権限が必要

利用方法の例:構造化マークアップ支援ツール

構造化データマークアップ支援ツールでの設定例
<参考>
構造化データマークアップ支援ツール
データハイライター

構造化データの設定方法② HTMLソースコードに直接マークアップ

HTMLソースコードに直接マークアップを行う事で、構造化データを設定する事ができます。あらゆる種類の構造化データを自由に設定する事ができる事と、ファイルを直接編集する作業となるため、一括処理による大量ページの設定なども可能になります。
メリット Googleの補助ツールの仕様に関係なく、あらゆる種別の構造化データを設定可能
デメリット J-SON LDなどの専門知識が必要。
HTMLソースコードに直接構造化データをマークアップ

5.構造化データの確認方法

構造化データテストツール

実装後、構造化データテストツールを使って正しく構造化データが登録されているかどうかを確認します。
実装後、構造化データテストツールを使って正しく構造化データが登録されているかどうかを確認します。
構造化データの確認方法
ツールにURLを入力し、「テストを実行」をクリックすると、ページのソースコードと構造化データの設定状況・設定内容が表示されます。これらを確認して、意図した通りに構造化データを設定できているかどうかを確認する事ができます。
<参考>
構造化データテストツール

まとめ

1.構造化データはページ内のデータとその関係性を検索エンジンに伝えるもの

構造化データとは、HTMLページ内に含まれる様々な情報の意味と関係性を検索エンジンに伝えるために設定されるものです。設定を行う事により、検索エンジンはページに記載されている情報をより正しく理解する事ができるため、検索エンジンに意図した通りの情報を伝える事ができます。

2.構造化データのメリットと同時に、重要性が高まっていると予測される。

構造化データは、Googleにとってページ内に記載された文字列がどのような意味であるかを理解するための重要な情報であり、今後重要性が高まると予測されます。同時に、構造化データで設定した内容を検索結果ページに表示する事が可能になるため、ユーザー体験と自社ページの検索エンジン上でのプレゼンスを同時に向上する事ができます。

3.構造化データの設定は、コストパフォーマンスを検討して判断する。

重要かつメリットの大きい構造化データの設定ですが、サイト全体に設定するには大きなコストが発生する場合があります。設定にかかる手間と得られるメリットのバランスを検討し、「どのページの、どの情報に構造化データを設定するか」を決定しましょう。

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