マーケティングにおけるSNS活用の位置付けと手法

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SNSの現状・特徴

マーケティング活動におけるSNSの位置付け

SNSの特長として、認知の獲得からユーザーのファン化まで、幅広い役割を担う事が挙げられます。活用にあたり、認知拡大とリスト獲得の為の「プロモーション」と関係性構築の為の「運用」の2つの軸があります。
デジタルプロモーションにおけるSNSの位置付け

日本国内における主要SNSの状況 その1

主要SNSのファン数は成熟傾向にあり、それぞれの独自性が明確化されつつあります。
中でもプロモーション利用には情報拡散と施策自由度の高いTwitter、Instagramが適しています。
日本国内における主要SNSの比較表1

日本国内における主要SNSの状況 その2

情報拡散目的であればTwitterを、ブランディングも兼ねた目的であればInstagramを活用すると良いでしょう。LINEはOne to Oneに特化していますが、ファン確保に対してコストが掛かってしまう懸念があります。
日本国内における主要SNSの比較表2
参考資料:2019年8月更新! 11のソーシャルメディア最新動向データまとめ

4大SNSクリエイティブのポイント

各SNSでのクリエイティブ特徴を抑える事で、投稿のエンゲージメントを高め、ファンに情報が届く運用を行う事が重要です。

1.LINE:メッセージではほぼバナーで情報を見せる

商品情報、キャンペーン情報、セール情報といった要素を決まったバナー枠内に収めて訴求する手法が主流です。

2.Instagram:クオリティの高い写真とハッシュタグの選定が肝

写真や動画の品質の高さ、美しさが共感を呼びやすいSNSの為、グラフィック要素が重視されます。シェア機能が無い為、ハッシュタグの選定が重要になります。

3.Twitter:テキスト文脈とネタの面白さが重要

文章による訴求がメインとなり、ネタ文化のあるSNSなので面白いと思って貰え、RTやいいねが発生する投稿が重要です。

4.Facebook:インテリジェンスに富む投稿が相性よし

年齢層的にもビジネスユースが多い為、シェアして貰うには発見や知性を感じさせる情報が好相性となります。

認知拡大とファン獲得を目的としたSNSのプロモーション・キャンペーン施策

SNSプロモーション・キャンペーンの特徴

認知拡大においてはSNSの特徴として情報の拡散力の面で強みがあり、 信頼性においても他媒体にはない効果が期待できます。アクション獲得において比較的ハードルが低い事も特徴です。

1.高い拡散力

「リツイート」「シェア」「いいね」「ハッシュタグ」といった第三者への情報拡散機能が豊富にある事で、大きなリーチを得る可能性を秘めています。

2.情報の信頼性・浸透度が高い

近年は消費者自身が何かしらのSNSアカウントを持っている時代です。
企業から一方的にではなく、消費者自身が情報発信する形をとる事で情報の信頼性と受け手側への浸透度が高い傾向にあります。

3.アクションに繋げやすい

消費者にとっても参加が容易かつ楽しめる仕組みが豊富な為、デジタル系施策の中でも、フォローや応募に対してのアクション率が高い傾向にあります。

このような課題の解決に適しています

SNSを活用する事で以下の課題を解決する事が可能です。

自社の商品・サービスを適切な層にアピールしたい

⇒広告を活用する事で、年代、性別、競合商品への興味軸からターゲットを絞り込んで
適切にリーチをかける事が可能です。

消費者の口コミ拡散を狙いたい

⇒消費者参加型のキャンペーン施策でSNS上に投稿を増やす事が可能です。
さらにPRインフルエンサーを活用する事で、第三者からの宣伝も実施可能です。
※ステマへの対策として法律準拠の投稿に注意が必要です

ファンに定期的にアプローチできる方法が欲しい

⇒SNSアカウントのファンになるという行動を仕込む事で、ユーザとの繋がりが生まれ、今後メッセージを届ける際のチャネルとして活用可能です。

SNSプロモーション・キャンペーンの構成

SNS施策内で施策領域・広告領域・データ分析領域を組み合わせ可能な事も大きな特徴であり、軸となるプロモーション・キャンペーンを広告とデータがフォローします。
SNSにおける施策領域と広告領域の組み合わせ

SNSプロモーション・キャンペーンの手法

現状、SNSを用いたプロモーション・キャンペーンで用いられる手法は大きく以下があります。ハッシュタグが最も一般的な手法であり、並行して広告やインフルエンサー施策を実施する形式が推奨されます。

手法 メリット デメリット
ハッシュタグ ユーザが主体的に投稿を行うため、口コミ性が高い 相応のインセンティブが必要
ルール作りをしないとブランドが崩れる可能性あり
RT 拡散力が高い 信憑性に欠ける
理解を深める事はできない
インフルエンサー 権威性のある投稿で信頼性が高い ステマ対策が必要(投稿コントロールは出ない)
発信力のあるユーザは広告よりリーチコストが高い

ハッシュタグを用いたプロモーション・キャンペーンメニュー

一般ユーザの口コミを狙った施策
ハッシュタグを活用したSNSキャンペーンの仕組み

■対象SNS

Twitter、Instagram、Tiktok

概要

SNSの投稿時に付与する事が出来るハッシュタグ(#)を用いて、自社のプロモーションを広く拡散します。
企業投稿ではなく、一般ユーザ軸の投稿が生まれる特徴があります。

期待される効果

  1. 情報深度・拡散
    一般ユーザの視点で投稿される為、情報の信頼度が高く、伝わりやすい投稿が生まれます。また情報の拡散の面では、自社が伝えたい事をハッシュタグの中に込める事で、二次的に触れた人々への認知を促します。

  2. ファンの獲得
    また、自社アカウントをフォローしてもらう事でそのユーザとの繋がりが生まれ、今後ファンとして顧客に情報を届けることが可能になります。ハッシュタグの設計が重要となります。

実施における負担

無条件で参加するユーザは少ない為、何かしらインセンティブを付与する必要があり、必然的にプレゼントキャンペーンとして実施するケースが多くなります。
また、ファン数が少ない状態では実施している事自体を周知するには広告などのブーストが必須になります。

RTを用いたプロモーション・キャンペーンメニュー

一般ユーザの拡散を重視する場合はこのパターンを利用します。
RTを用いたキャンペーンの仕組み

対象SNS

Twitter

概要

企業アカウントから発信した投稿をリツイートしてもらう事で、自社のプロモーションを広く拡散します。
企業投稿がそのまま広く伝搬していく特徴があります。

期待される効果

  1. 情報拡散
    ハッシュタグキャンペーンに比べ参加が簡易な為、情報の拡散力が強いのが特徴です。
  2. ファンの獲得
    自社アカウントをフォローしてもらう事でそのユーザとの繋がりが生まれ、今後ファンとして顧客に情報を届けることが可能になります。

実施における負担

こちらも、何かしらインセンティブを付与する必要があり、プレゼントキャンペーンの実施が一般的ですが価格の低いインセンティブでも参加者が多い傾向にあります。
こちらも初期においては広告などのブーストが必須になります。
※インスタントウイン機能を使えばRTした瞬間にあたり・はずれの出る仕組みを実施可能です。

インフルエンサーを用いたプロモーションメニュー

権威性のあるユーザから広く宣伝効果を狙う場合はこのパターンを利用します。
インフルエンサーキャンペーンの仕組み

対象SNS

Twitter、Instagram、Tiktok

概要

SNS上で多くのフォロワー・ファンを持つインフルエンサータイプのユーザに企業のサービス・商品の投稿をお願いする事で、信頼を得やすい投稿を行います。

期待される効果

  1. 情報深度
    インフルエンサーの視点で投稿される為、情報の信頼度が高く、そのフォロワーに伝わりやすい投稿が生まれます。
    フォロワー数の多いユーザを使えれば情報拡散の面でも多くの認知を促します。
  2. ファンの獲得
    インフルエンサーからの投稿により、そのフォロワー群に対して信頼を得られる効果があります。

実施における負担

インフルエンサーに謝礼としてインセンティブを付与する必要があります。
ステマにならない様、投稿内容にはPRである事を明記してもらう必要があります。

SNSプロモーション・キャンペーンのKPI設定

プロモーションにおけるKPIは以下の数値が基本となります。リーチ・インプレッションにより「認知」の成果を計測し、ファン増加により「リスト獲得」の成果を計測しましょう。

対象 KPI
ファン増加 プロモーション開始前と開始後で変動したファン数を測定します。
今後のアプローチ可能なリスト獲得としての成果指標です。
リーチ・インプレッション プロモーションを通して投稿された情報がどの程度リーチ・インプレッションされたかを計測します。
インフルエンサーや一般ユーザの投稿によるインプレッション数も専用測定ツールを用いて調査する事が可能です。
ファン維持率 キャンペン参加者はファン化+投稿となります。
プレゼント目当ての応募が多い場合はキャンペーン終了後にファン数が激減する可能性がある為、終了後1-2週間後の測定を最終値とする必要があります。
広告 投資コストに応じて、効率よくリーチ・集客が出来ているかを計測します。(アクション毎の単価が低い程優良)

ファンとの関係性を維持しながら情報発信を行う為のSNS運用

SNSアカウント運用における目的

獲得したファンに対して、定期的に情報を届ける役割として「運用」が位置付けられます。
発信した情報が届く様に、ファンが求めている情報・クリエイティブを考慮して計画し、投稿していく運用計画が必要になります。

SNS運用におけるファンに対する対応方法

SNSではアクションの少ないユーザには投稿がリーチしなくなる可能性があります。
情報が届く関係値を築く為には、ファンに受け入れられる情報発信を行う必要があります。

  • 情報内容を考慮
    企業側の伝えたい情報だけを発信し続ける事で、ファンが離れる可能性がある

  • 情報の見せ方を考慮
    クリエイティブでファンが興味のある見せ方をと整える必要がある

  • 広告を検討
    安定的に情報が届く様に広告でブーストを行う必要がある

SNSアカウント運用における基本フロー

一度ファンになったユーザには、ブランド訴求、販促訴求などさまざまな情報発信が可能ですが、設計と計画を行い、ユーザを飽きさせない運用を行いましょう。

SNS基本運用フロー

SNS運用の基本フロー

SNS運用のKPI設定

運用におけるKPIは情報発信メディアとして捉える事で以下の数値が基本となります。
目的に応じて設計しモニタリングしていく必要があります。

対象 KPI
アカウントレベル ファン層(若年層の獲得)
ファン・フォロワー数
月度での全体エンゲージメント率
Facebook:(投稿にいいね!・コメント・シェアまたはクリックをした人数)÷投稿のリーチ数)
Twitter:(1ツイートのクリック・リツイート・返信・フォロー・いいねの総数)÷インプレッションの合計数
Instagram:(アナリティクス上の)エンゲージメント÷フォロワー
投稿別(ブランドイメージ構築) 投稿別エンゲージメント率(動画の場合は数秒以上の再生をカウント)
投稿別インプレッション数
シェア・コメントの割合
ブランドリフト調査
投稿別(販促・商品訴求) 投稿別エンゲージメント率(動画の場合は3秒以上の再生をカウント)
投稿別インプレッション数
対象サイトへの送客数
ECサイトでの売上貢献(売上金額)
広告 インプレッション単価
エンゲージメント単価
ECサイトでの売上貢献の場合はROAS

まとめ

オロのSNSマーケティング活用支援

オロは国内の有名SNSアカウントを多数運用しており、SNSマーケティングのプロフェッショナルが活用支援を行います。

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SNSを中心としたデジタル領域に広い知見を持つマーケティング担当者が、競合や過去の事例なども調査します。また多くの企業さまのSNS施策を実施してきた経験を加味し最適な手法をご提案します。

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社内に制作・広告チームを持っており、クリエイティブ・運営面で迅速かつフレキシブルな体制を組む事が可能です。また、豊富なパートナーネットワークを持ち、要件にあったインフルエンサーのアサインも弊社で対応可能です。

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