海外プロモーションのための、国別ユーザー傾向と注意点

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アジアマーケットの成長状況

いま最も成長度合いの高い地域はアジア。
世界の地域別GDP推移(購買力平価 / 2018以降はIMF予測)
出展:IMF / World Economic Outlook Database, April 2018
多くの人が知る通り、アジアは世界的に巨大であるだけでなく、急激な成長を遂げている市場です。
アジア市場でのシェアを獲得する事は、事業の成長に直接的に影響するものとなっています。

アジア内での成長度合い

中国・インド・ASEANは継続的成長。その他のエリアも全体的には成長が続く。
アジア圏地域別GDP推移(購買力平価 / 2018以降はIMF予測)
出展:IMF / World Economic Outlook Database, April 2018

弊社進出国の経済成長

アジア圏最大の市場である中華圏は継続的に成長。日本も一定規模を維持。
ASEAN3カ国も順調に成長中。3カ国とも5年後130~150%成長の予測。
オロ進出国の経済成長状況
出展:IMF / World Economic Outlook Database, April 2018

アジア圏へのプロモーションを実施すべき3つの理由

1.世界最大の市場

世界の各エリアの中でも最も大規模な市場であり、物理的にも日本に近い市場である。

2.急成長市場

近年急激に発展しており、今後も成長が見込まれる市場である。

3.中間層・富裕層の増加市場

急成長とともに消費の中心を担う中間層が増加・今後も増え続ける市場である。

さらに、2020年東京オリンピックに向けて、訪日観光客数と同時に日本・日本製品に関する情報収集の爆発的な増加が見込まれます。

海外市場で効果的なプロモーションを行うには

市場特性の把握・適切なメディアプラン・現地目線でのクリエイティブが必要

1.市場特性の把握

国ごとに存在する価値観に限らず、マス / 交通 / デジタルを含む各メディアの位置づけや、Webサイト / SNS / 広告等に対する反応の仕方は国によって異なります。各国が持つ特性の違いを把握してプロモーションを行う事が、海外プロモーションにおいては不可欠です。

2.適切なメディアプラン

GoogleやFacebookなど多くの国で利用されるメディアにおいてもユーザーの利用状況や反応のパターンは国によって異なり、同時に、各国独自のメディアが発達しています。国ごとで受け入れられるメディアを正しく把握し、効果的に運用する事がプロモーション成功の鍵となります。

3.現地目線でのクリエイティブ

海外に向けて日本の広告クリエイティブをそのまま翻訳し、展開したとしても、現地のユーザー層には全く届かない可能性があります。様々なコピーや色が現地において持つ意味を考慮し、現地目線でのアピールポイントを発見して情報発信を行う事で、プロモーションの効果を向上する事ができます。

1.市場特性の把握

経済規模や所得だけではなく、ライフスタイルや競合についても把握が必要

現地市場に関する検討要因の例
検討要因 検討内容
市場状況 プロモーションしようとしている商品が、現地での生活習慣に馴染むものか。制度や法律等についても検討
ターゲット層 商品を利用するターゲット層は、どのような生活を送っている人か。
性別・年齢・地域・収入等について特性はあるか。
商品の位置付け 現地での利用シーンはどのようなものか。嗜好品か、生活必需品か。
ハレの日 / 日常など
現地ブランドとの差別化 現地での競合となるブランドは存在するか。自社商品とどの点で異なり、どの点で類似しているか。現地市場が、自社商品をどのように差別化して認識しているか。
消費者行動 購入方法、利用方法について日本と同様か、異なるパターンをとっているか。

2.適切なメディアプラン

同じプラットフォームでも、利用形態は国により異なる。

グローバル型 / ローカル型メディアプラットフォームの例
利用状況 注意点
グローバル型メディアプラットフォーム Facebook、Google、LINE、Youtube等 国により利用率・利用者層・利用方法が大きく異なる場合がある。 例)
  • マレーシアでは企業の公式サイトよりもFacebookページを見て情報収集するユーザーが多数存在する。
  • ベトナムでは企業のFacebooページに対してダイレクトメッセージでの問合せ等を行う傾向がある。
ローカル型メディアプラットフォーム 現地Webメディア等 グローバル型プラットフォームとは別に、各国特有の有力なメディアが存在する。ローカル向けのデジタルメディアや、国ごとに特有のインターネット利用に基づくサイトは、グローバル型メディアプラットフォームよりも有効なケースがある。 例)
  • 現地向けニュースサイトへの広告出稿・記事出稿など
  • ベトナムやタイでは、掲示板型のサイトや投稿による記事サイトが大きなアクセスを集め、広く利用されている。

3.現地目線でのクリエイティブ

利用方法・言語・意味の違いなどに注意する必要性

現地向けにクリエイティブを検討する必要がある内容の例

検討要因 検討内容
広告フォーマット 国により文字数の多いものは全く見られない、動画広告を見る / 見ないなど、傾向に差異があるため、適切なフォーマットで広告を出稿する必要がある。
色・デザイン 国により様々な色が持つ意味や視点・考え方が異なるため、現地の文化を取り入れたデザインが必要。
言葉・口調 商品名等が現地の言語で意図しない意味で捉えられるリスクについて調査が必要。
広告やSNSなど、企業からの情報発信において期待される口調や情報量に関しても国により大きく異なるため、現地の文化に合わせた発信内容を心がける必要がある。

国によりユーザーの行動パターンは明確に異なるため、日本で利用したクリエイティブをそのまま流用する事は難しいケースが多いといえます。SNSでの通常投稿の合間に日本での広告を投稿してあえて日本らしさを出す事が効果的な場合もありますが、一時的なものであるからこそ有効で、継続的な情報発信においては伝達量が低下する可能性があります。継続的にユーザーとコミュニケーションを行うためには現地ユーザーが好むフォーマット、正しくイメージが伝わるデザイン、期待される語り口で発信を行う必要があります。

中国・台湾・マレーシア・タイ・ベトナムのユーザー別傾向とおすすめ施策概要

国によりライフスタイルは様々。同じメディアに対しても利用方法や反応が異なる。

ユーザー特性 おすすめ施策と運用方法
中国 商品や情報の信頼性に関して非常に敏感で、あらゆる情報を口コミを活用して検証する。 各種有力SNSの運用と同時に、インフルエンサーによる生の声を発信し、リアルな情報を届ける。
台湾 インフルエンサーが有効、また、日本に関心のあるユーザーが多く、Webメディアも充実。 インフルエンサーにより認知を高め、カテゴリにマッチしたWebメディアと日本ポータルへの出稿で詳細な情報を発信する。
マレーシア Facebookがあらゆるシーンで活用されている。ショッピングモール文化が根強い。 Facebookページであらゆる情報を発信する。位置情報を用いた広告を活用し、広告効果の向上を図る。
タイ Facebookを高頻度で利用し、アクションにも積極的。インスタントな情報を好む。 Facebookページを運用し、広告だけでなくコミュニティ形成とブランド浸透の場として活用する。
ベトナム 双方向での情報共有を好む。Facebookではダイレクトメッセージを多用。 FacebookやWebメディアを双方向的に活用。また、検索利用ニーズも存在するため、SEMを活用する。

まとめ

海外プロモーションにおける注意点

現地の標準的ライフスタイルを理解し、利用メディアとクリエイティブを決定する。

1.現地のライフスタイルは、日本と全く異なる。

同じ商品であっても、現地のライフスタイルにおいて受け入れられるものかどうかは国と地域によって異なる。例えば日用品であったとしても、国によっては高級品と捉えられたり、特定の用途やライフスタイルにおいてのみ機能するものであったりするため、扱う商品が現地の生活に対してどのように影響を与えるのかを決定し、プロモーションの方向性を決める。

2.同じメディアでも、ユーザーの行動は国により異なる。

Google, Facebook, Yahoo!といったメディアは多くの国で幅広く利用されているが、特定のターゲット層に対するアプローチにおいては、地元のメディアを活用する事でより効果を向上することができる。
SNSやインフルエンサー等、日本においても活用されているものも多くあるが、影響度や活用シーンが異なるため、必ず現地ユーザーの行動パターンを確認し、メディア設計を行う事が重要。

3.現地目線でのクリエイティブ

国ごとに写真や文字色などが表す意味が異なる場合があるため注意が必要。同時に、現地の生活における商品の位置づけを正しく把握したクリエイティブを行う事が重要となる。

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