買いたくなる“意味”のつくり方
求められる “Whom（誰に向けて）”
戦略PR、マーケティング戦略、コンテンツ制作において、5W1Hのフレームはさまざまな切り口から思考を整理し、新たな問題解決の糸口を見出すことを可能にします。この中で昨今、特に注目されているのが「 Whom（誰に向けて） 」 の部分です。
コミュニケーションの基本フレーム
“Whom（誰に向けて）”が注目される理由
「価値観の多様化」 により、生活者がいま何を求めているかを見つけることが非常に難しくなっています。
一大ブームが起こりにくくなったとよく言われるのも同様な理由からです。でも、そもそもブームとはどういう状況のことを言うのでしょうか？ブームの正体がわかると、「Whom（誰に向けて）」のヒントが見えてきます。
意味のイノベーション①：価値観の多様化
多様化する価値観の例
- 増加する外国人労働者によりボーダーレス化する日本
- 進む女性の社会進出
- ８割の人が同性婚の法制化に賛成：多様なセクシャリティへの理解が深まりつつある
価値観の多様化が進む中、誰に向けてコミュニケーションすべきか、以前にも増して難しくなっています。
ブームの正体を考える
例えば「鬼滅の刃」「あつまれどうぶつの森（あつ森）」などはメディアで話題になっているためブームと言えるかもしれません。しかし、筆者自身はアニメを見たこともゲームをやったこともありません。つまりブームの正体とは「ある一部のクラスター（同じような価値観を持った人たちで形成された集団） で局地的に話題になり、その話題をメディアが取り上げる ことで多くの人が知っている（ただしみんなが態度変容を起こしているとは限らない）状態」だと言い換えることができます。
意味のイノベーション②：ブームの正体と流れ
ブームは一部のクラスターから始まり、社会現象にまで拡大します。
クラスター探し
商品やサービスのプロモーションを仕掛ける際、「日本中にブームを起こす」と考えてしまうと、何から手をつけたらよいかわからなくなります。しかしながら、ブームは一部のクラスターから始まります。 であれば、まずは自分たちの商品に共感してくれそうな一部のクラスターを見つける ことから始めればいいのです。
意味のイノベーション③：クラスターの発見＝新しい意味の発見
様々な商品がある中で、生活者はその商品を買うための理由 を常に探しています。クラスター探しというのは、「今まで気付いていなかったけど、私の欲しかったものはこれだ」と思ってもらえるような 「新しい意味（理由）を発見する」 ことです。
意味のイノベーション
クラスターの発見は、新商品の開発につながるだけではありません。すでに存在する商品やサービスの新しい意味の開発 にもつながるのです。かつてロウソクはお墓参り用品でしたが、ロウソクの光が日々のストレス解消に効果があると気づいた一部のクラスターの発見により、ロウソクが持つ意味が大きく変わり、売り上げを飛躍的に伸ばすことに成功しました。「意味のイノベーション」により、商品を変えなくても、新たな“買いたい理由”を作り出すことが可能になります。
意味のイノベーション④：商品は変えずに意味を変えたことで、市場を活性化した例
このように、クラスターの発見はビジネスをエンパワーする最も重要な要素の一つといえます。
クラスター探しのヒント
では、どのようにクラスターを発見するのが良いのでしょうか？それは、世の中の動向／生活者の動向／メディアの動向を詳しく見ていく ことです。今は、世界中が新型コロナウイルスパンデミックという未曾有の事態の中にいますが、これからのクラスター形成は、当然その影響も受けることになります。
意味のイノベーション⑤：(2020年現在の)世の中の潮流
オロは、社会の大きな変化やトレンドの中から意味あるファクトを見つけ出し、新たなクラスターの発見、そしてそのクラスターを動かすためのストーリー作り、コンテンツ作りまでを一気通貫してデザインしていきます。
クラスターへのアプローチ
アプローチ方法
では、明確に定めたクラスターに対しどのようにアプローチしていくのがよいでしょうか。簡単にいくつかご紹介いたします。メディアアプローチとパーソナルアプローチの両方を組み合わせながら効率的に戦略を組み立てます。
ターゲットクラスターへのアプローチ方法
アプローチ施策一例
クラスターを振り向かすことに成功しても、さらにそこから話題化させるためには、メディアに取り上げてもらう必要があります。そのため、メディアの視点も入れながら施策を組み上げていく必要があります。
| 種類 | 施策例 | |
|---|---|---|
| メディアアプローチ | マスを対象に、メディアを使ったアプローチ | 【メディア購入】
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【メディア非購入】 フォロワー数の多い有名人（タレント、YouTuber、インスタグラマーなど）を起用し、彼らのアカウントから情報発信
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| 【自社サイトのメディア化】 定期的にコンテンツを配信し、自社サイトをメディア化。ユーザーを集める。 - 対談コンテンツ、レポート、コラムなど | ||
| 各種プロモーション、キャンペーン | ||
| パーソナルアプローチ | メディアに取り上げてもらうためのアプローチ | リリース／調査リリースの配信 |
| ローンチイベント（記者発表） | ||
| メディアの関係者を呼んだ勉強会（メディアラウンドテーブル） | ||
| メディアキャラバン（メディアを直接回って情報提供） | ||
| ターゲットを明確に定めて、パーソナルにアプローチする。草の根的なアプローチ | ポスター、チラシ、リーフレット | |
| 自分たちが持っているSNS（Facebook,Twitter,YouTubeなど）での情報発信 | ||
| フォーラム、シンポジウム、セミナー、勉強会の開催 | ||
広告とPRの違い
前頁で示した施策例は広告施策とPR施策が混ざっています。ターゲットに対しどのようなアプローチが最適なのかを考える上で、それぞれの特性を理解しておくことは効果的な戦略を組み立てることに役立ちます。それぞれの違いを簡単にまとめておきます。
オロが提供するサービス
PR、広告領域において、オロでは以下のようなサービスを提供しております。
コーポレートPR
あらゆるステークホルダーとの良好な関係を築くためのコーポレートPRを行います。ステークホルダーマップの作成、課題の抽出、戦略の立案、コミュニケーションストーリーの設定、クリエイティブの制作、プロモーションの実施までお客様と並走しながら行います。
- PRコンサルティング
- 新商品／サービスPR
- 記者発表会・PRイベント
- 各種プロモーション
- シンポジウム
- 調査PR／リリース配信
- メディアラウンドテーブル
- レピュテーションマネジメント
デジタルPR
PR活動においても、デジタルを活用したステークホルダーとのコミュニケーションが求められております。デジタルに強いオロがお客様のデジタルPRをサポートします。
- インフルエンサーを起用したコミュニケーション
- ソーシャルリスニングによる戦略プランニング／実施
テレビ（メディア）PR
メディアリレーションを得意とするスタッフが、正しい情報でのメディア露出を狙います。
- テレビ局などへのメディアキャラバンの実施
- テレビ番組に取り上げられやすいコンテンツのご提案
グローバルPR
オロは海外拠点を有しております。現地スタッフとも連携しながら、海外ブランドの日本進出や、日本ブランドの海外進出、訪日観光インバウンドなどを強力にサポートします。
- 訪日観光インバウンド
- 海外への日本ブランド進出サポート
- 日本への海外ブランド進出サポート
デジタルマーケティング／制作／運用
経験豊かなデジタルマーケティングチーム、クリエイティブチームが、戦略とデータに基づいたクリエイティブで、お客様の活動をサポートします。
- デジタルマーケティング
- デジタル広告運用
- クリエイテイブ開発
- Web制作／開発
- BtoBマーケティング
- 大規模運用
オロでのプロジェクトの進め方
各ステージごとにクライアント様とディスカッションしながら課題の抽出、戦略策定、プランの実施を進めていきます。オロでは、豊富なノウハウをもとに、ブランド価値の向上、新たな提供価値の創出、新ポジショニングの確立、市場の開拓、を皆さまと併走させていただきながら実現します。
「課題の抽出」「創る」「伝える」をワンストップで提供
最先端のデジタルクリエイティブと、ニュースやトレンドを創出することに優れたPRプランニングが共創することでコミュニケーションバリューを最大化。企業/組織を取り巻くステークホルダーとの適切な関係構築・コミュニケーションをサポートいたします。
オロだからできること
生活者はWhy（なぜ）を問いかけ始めている
環境への配慮 、SDGsへの取り組み など企業が何らかの社会課題に取り組み、それらを広告プロモーションなどで世の中に意思表示する ことが以前にも増して求められるようになっていると感じます。しかしながら、社会に対して良いことを闇雲に行えばいいというわけではありません。見せかけの企業姿勢や振る舞い は、生活者から瞬時に見破られ、時に大きな反感を生んでしまうことがあるからです。自分たちがなぜそれをしなくてはいけないのか？ なぜ今それをする必要があるのか？ 、自分たちのビジョンに基づく“Why”をきちんと説明していく ことが求められています。
※2019年６月、ベルテルスマン財団と持続可能な開発ソリューションネットワーク（SDSN）は、2019年度版「持続可能な開発目標（SDGs）インデックス＆ダッシュボード」を公開。この報告書では、世界各国のSDGs進捗度合いが記載されており、日本は2018年同様世界162カ国中15位にランクイン。
「言葉を尽くす」ということ
PRとは、長期にわたり各ステークホルダーとの良好な関係を築くことです。
そのためには、自分たちのビジョンや存在理由をきちんと各ステークホルダーに
伝えていくことは、義務 だと言えます。
SNSの普及により、誰もが情報を発信するようになりました。溢れる情報の中で、
生活者は、情報の熱量 を瞬時に見極める術を身につけました。
だから、どこかの見知らぬ誰かであったとしても何かに立ち向かって奮闘する姿 に、
共感が集まり、あっという間にその情報は世界を駆け巡ります。
今、生活者は、“Why”（なぜ取り組むのか？なぜ今それを行うのか？） をきちんと
説明してくれることを企業に求め始めています。ですから企業は、自分たちが本気で、一生懸命に取り組む姿を、丁寧に、言葉を尽くして伝えていくこと が、改めて大切になっています。